當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 從“植入廣告”談“品牌透支” 作者：馬文勝 時(shí)間：2010-2-21 字體：[大] [中] [小]

    據(jù)悉，2010年春晚各種廣告的財(cái)富收入已經(jīng)突破了6個(gè)億，創(chuàng)造了歷年春晚廣告收入之最，更創(chuàng)新的是，不少節(jié)目被商家和藝術(shù)家們頻繁地植入了廣告，“匯源果汁”、“國窖1573”、搜狐網(wǎng)，甚至還有土豆網(wǎng)等等，這受到了觀眾的一致惡評，某小品已被網(wǎng)友評為春晚“最爛”節(jié)目。此時(shí)被植入的商家品牌也難逃其咎，品牌形象也被相應(yīng)地打了折扣，這里我們先不談商家是“賺”還是“賠”。我們來談?wù)劇捌放仆钢А眴栴}。
    偉世佳機(jī)構(gòu)認(rèn)為，作為央視春晚和本山傳媒集團(tuán)這兩個(gè)著名文化品牌來說，在文藝作品中植入廣告的做法，是對自身品牌價(jià)值的
“透支”，而這種“透支”又是在品牌推廣“現(xiàn)場”進(jìn)行的，這對于品牌的推廣和建設(shè)來說危害甚大，其結(jié)果是事倍功半。
    品牌運(yùn)行的一般規(guī)律是：建立——推廣（廣告、事件、行為等）——增值——樹立形象（知名度、美譽(yù)度）——再增值（無形資產(chǎn)）——產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張（忠誠度、市場占有率）——實(shí)現(xiàn)增加值（利潤）——實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值——建立、更新品牌（良性循環(huán)）。
    在品牌運(yùn)行鏈中，每一環(huán)都要緊密相扣，哪一環(huán)脫節(jié)或者失利都會(huì)使整個(gè)品牌的推廣乃至實(shí)現(xiàn)價(jià)值失敗，使品牌運(yùn)行由良性循環(huán)變?yōu)閻盒匝�環(huán)，如“享受在前，吃苦在后”�！捌放仆钢А本推茐牧诉@個(gè)價(jià)值鏈的韌性，使其變得不再強(qiáng)筋有力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值更就無從談起。
    拿央視春晚來說，春晚經(jīng)過30年的經(jīng)營，已經(jīng)成為中國老百姓“年文化”中不可缺少的品牌大餐，其在推廣的同時(shí)，可以適度地開發(fā)品牌的增加值，那就是賺取一定軟廣告和硬廣告費(fèi)用。春晚每年的精心策劃和演出現(xiàn)場，既是實(shí)現(xiàn)品牌增加值的現(xiàn)場，也是自身品牌推廣的現(xiàn)場。軟硬廣告不管怎樣做，只要廣告本身不影響春晚藝術(shù)效果和品牌的建立，都是可以的。
    而令人痛心的是，今年的植入廣告卻把品牌增加值的實(shí)現(xiàn)直白地、急功近利地、生硬地搬到文藝節(jié)目中去，嚴(yán)重?fù)p害了節(jié)目的藝術(shù)效果，以藝術(shù)價(jià)值換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而使春晚這個(gè)光耀的品牌一下子在人們心目中變得黯淡，甚至倒胃口。這就是大錯(cuò)而特錯(cuò)了。這就象急于摘掉未成熟的果子上市場出售一樣，誰會(huì)花錢買你青澀的果子？所以我們說這種做法叫做“品牌透支”，就是說在品牌建立還不成熟時(shí)，或者為急于獲得品牌回報(bào)而做出損害品牌建設(shè)的事件就叫“品牌透支”。 “品牌透支”的結(jié)果就是得不償失，甚至?xí)�使建設(shè)和回報(bào)兩敗俱傷。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一個(gè)漫長艱苦的過程，如逆水行舟，“樹品牌一輩子，砸牌子一下子”，多少年辛辛苦苦樹立的品牌一朝被損，將難以逆轉(zhuǎn)。
    而本山傳媒集團(tuán)多年來積累的品牌價(jià)值，在春晚的“過度市場化”的浪潮里，更把自己推上了風(fēng)口浪尖，犯了同樣的錯(cuò)誤——在維護(hù)本山品牌的藝術(shù)中“透支”品牌價(jià)值。春晚憑借本山創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)年夜飯的巔峰時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)了春晚品牌不倒的亮點(diǎn)；而本山則憑借央視的大舞臺(tái)一次次給自己的本山傳媒或者是本山文化品牌涂金抹銀，連創(chuàng)輝煌，正在好時(shí)，今年卻犯了品牌建設(shè)中的大錯(cuò)誤，難怪會(huì)受到潮水般的責(zé)難，大家甚至不給多年的德藝雙馨藝術(shù)家一點(diǎn)情面，一怪到底。
    趙本山不管是建文化集團(tuán)也好，搞文化壟斷也好；拍電視也好，買飛機(jī)也好；玩股票也好，整地產(chǎn)也好；我們都無疑義，只要他的主業(yè)沒有摻雜進(jìn)去水分，只要他清楚他首先是一位藝術(shù)家，要為藝術(shù)獻(xiàn)身，要一切為了藝術(shù)，那下來他做什么都是無關(guān)緊要的。因?yàn)檫@是品牌運(yùn)作的必然規(guī)律，也是品牌運(yùn)作的成功典范，我們不但不眼紅，而且要為本山先生不僅能藝術(shù)文化，而且能經(jīng)濟(jì)搞活叫好。我們完全可以叫他藝術(shù)家、企業(yè)家趙本山，但是本山先生原本文藝出家，搞產(chǎn)業(yè)淺處也算可以，但玩到深處，在品牌的利害中，卻露出了非行家的敗筆，不免也被別人“忽悠”，被別人給“叼”了進(jìn)去，那個(gè)別人是央視？還是搜狐？大家還可以另作他想。
    另外一個(gè)就是“國窖1573”，想借春晚平臺(tái)推一下自己，這個(gè)初衷是好的，但是不知道是國窖的市場部，還是哪位高參的主意，怎么能借這樣題材的小品推廣國窖的形象呢？國窖1573曾被定為國宴用酒，國宴用酒肯定和“尊貴、高雅、國禮”聯(lián)系在一起，怎么能定位為鄉(xiāng)村婦女手中的普通禮品（先不管能不能買起，能買起說明這酒是普通酒），讓我看國窖1573以后只能是鄉(xiāng)村送禮用了，這是對以前建立起來的國酒形象的干擾和破壞。這樣的廣告訴求是什么？它傳遞出的文化內(nèi)涵和信息是什么？它的目標(biāo)消費(fèi)群又是誰呢？產(chǎn)品的市場檔次又如何細(xì)分呢？一連串的問題讓人無從回答，這說明了該廣告創(chuàng)意定位的嚴(yán)重混亂。所以我們說這種廣告行為不是對國窖品牌的強(qiáng)化，而是損害。
    “植入廣告”往往出現(xiàn)在電影、電視、演出等文學(xué)藝術(shù)作品里面。如馮小剛的賀歲片等多用此手段，有成功也有失敗。合理的、適當(dāng)?shù)�、恰如其分的�?yīng)用是無可厚非的，過多的、生硬的牽強(qiáng)附會(huì)，則會(huì)造成品牌的嚴(yán)重透支，甚至毀壞了品牌，這是很危險(xiǎn)的。清醒一下吧，我們的商家助推人們！    


馬文勝，偉世佳企業(yè)診斷、文化傳媒機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人；三秦文化研究會(huì)研究員，企業(yè)管理診斷師，品牌策劃人，企業(yè)培訓(xùn)師，雙學(xué)士學(xué)位；有工商管理、法律、機(jī)械熱加工三個(gè)專業(yè)學(xué)歷。從事過工程技術(shù)員，院校講師，媒體記者，企業(yè)中高層管理工作。進(jìn)行過企業(yè)形象（C I）設(shè)計(jì)、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、戰(zhàn)略管理、品牌管理、商業(yè)策劃、人力資源管理、員工培訓(xùn)、職業(yè)生涯規(guī)劃、周易管理、精益六西格瑪、平衡計(jì)分卡、6S管理等研究和實(shí)踐。 服務(wù)過的客戶有中航西航、山東嘉揚(yáng)精密金屬、萊特制造、華商報(bào)、陜西格瑞特科技、西安中國畫院、和訊軟件、西安金科翻譯、寶雞啤酒等單位。 電話：13572895108 QQ：393485328 博客: http://blog.sina.com.cn/mawensheng610404 郵箱:mawensheng610404@163.com